12月13日,“36氪WISE 2021新经济之王-资本市场高峰论坛”在上海举办,大会现场,名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬以“兴趣消费潮起——兴趣才是最大的流量密码”做主题演讲,分享了消费品零售赛道的新趋势和洞察。

刘晓彬表示,兴趣驱动消费力,消费浪潮从追求性价比、质价比,迭代为追求“兴趣”。

刘晓彬分析认为,名创优品描绘的消费发展进程,可大致划分成三个阶段:

1.第一是性价比阶段,大概20多年前,内需大量释放,带来商品需求的快速成长,消费者考虑更多的是高性价比。

2.第二是质价比阶段,在2010年前后,出现小米这样的品牌,兼具高品质和高性价比。

3.最近两年,进入兴趣消费的时代,TOP TOY等潮玩新消费品牌迅速崛起。

一个时代的变迁,一代人如何赚钱、花钱,体现了一个时代的特质。对于现场的投资者而言,也可以看到一些前瞻性的热点和需求。

兴趣逐渐成年轻人消费风向标,从名创优品的消费者画像可以看到,60%用户年龄在30周岁以下,是以16-28岁的学生及年轻白领为主的女性群体。“从名创优品私域用户的运营数据来看,我们发现在高价值用户中,一个是爱买,一个是买的品类更宽,客单价也更高。还有一个关键的特点,他们更偏爱IP属性的产品。在名创的1500万个私域用户当中,IP偏好度比私域外的用户高83%。”刘晓彬称。

刘晓彬指出,新一代年轻消费者的观念,是把商品的使用价值和情感价值逐渐分离,追求精神层级的享受,从而更加注重商品背后的文化属性和情感价值。在这样消费观念的驱使下,才有了兴趣消费的概念和趋势。在兴趣消费这个命题下,品牌需要思考的是怎么样满足需求,产品结构要做什么样的调整。

在业务实践层面,刘晓彬认为所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍,即兴趣造物。

伴随着消费升级,当代年轻人越来越追求生活的仪式感,家居香氛市场快速增长。同时,相关报告指出,“国潮”搜索热度也在过去十年上涨528%。基于对上述兴趣消费趋势的洞察,名创优品携手故宫宫廷文化重现东方的经典香气,推出故宫宫廷香薰1.0和2.0系列,上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆,名创优品也将深耕香薰品类做新的开发。

步入兴趣消费时代,兴趣分层逐渐显现,从“人找货”迭代为“货找人”。线上,名创优品快速搭建货品的消费群体聚类,以洗脸巾快闪群为例,在3小时内,快速聚集了1W+洗脸巾偏好用户,对比自然流量,单品销量提升61倍;线下,名创优品通过“千店千面”精细化运营,活化商场、街铺、校区、景区、交通枢纽五大购物场景,结合商圈的特性需求,打造IP主题店和活性化卖场,激发消费者兴趣。

在品牌与用户的关系上,他从三个角度进行了阐述。

1.内容共创:与Z世代互为表达。过去做品牌是教学模式,现在是平权的消费时代,年轻人有越来越多表达的欲望,消费者要的不是单向给予,而是品牌与消费者一起共创。以名创优品与NBA的联名为例,通过联名海报登陆地铁站,联动IP粉丝二次创作内容,用全新方式打开了与更多年轻用户的对话窗口。

2.产品共创:用户深度参与产品敏捷开发。让消费者从单纯的消费,变为产品的共创者&销售的预言家,例如,名创优品X迪士尼经典草莓熊IP,产品从开发到上线,让私域用户参与投票选择,并以自有私域会员生态为阵地预售,“草莓熊”一上线就引爆了小红书、朋友圈等社交媒体。

3.品牌共创:品牌与用户的双向奔赴。年轻人对品牌越来越挑剔,品牌需要与消费者一起创造行动阶梯,私域社群作为名创与用户之间沟通的媒介与桥梁,形成一个完整的消费者共创KOC体系,重塑品牌与消费者关系,消费者成长即品牌成长。

此前,名创优品董事会主席兼CEO叶国富就提出了“兴趣消费”的概念,叶国富认为,对于企业而言,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会,没有任何一个产业和品牌能忽视兴趣圈层释放的消费潜力。

叶国富表示,名创优品将持续借助互联网技术和手段,通过数据驱动市场的精准洞察及供应链整合能力的升级,快速捕捉消费者的兴趣点,向全球消费者输出更多好看、好用、好玩的产品,点亮全球99国的美好生活,成为一家拥有互联网基因的全球化兴趣消费企业。