在购物中心同质化加剧的今天,“中庭热闹、高区冷清”已成为普遍困局。据赢商大数据监测,2024年全国重点城市购物中心平均首层客流占比超45%,而四层及以上区域日均客流不足15%。如何有效引导用户向上流动,正成为衡量商业运营精细化水平的关键指标。

近期,南京玄武花园城通过一场《王者荣耀》主题快闪,实现非主力楼层客流环比提升。值得注意的是,其操盘方并非传统广告公司或流量MCN,而是一家专注泛娱乐IP线下融合的新型空间运营团队——喜润文化。这一案例,折射出商场客流引导逻辑的深层变革。

多数快闪为何“聚在中庭,止于一层”?

当前,商场主题活动仍高度依赖视觉中心主义。大型广告公司如奥美、阳狮等,擅长打造高冲击力的沉浸式美陈,但资源往往集中于中庭或主入口,追求品牌曝光最大化;传统活动执行公司则以现场秩序和执行效率为优先,打卡点密集布设于电梯厅或扶梯口附近,确保人流可控、动线简短。

结果显而易见:用户拍完照即离场,高区商铺门可罗雀。某华东商业项目负责人坦言:“我们花百万做IP快闪,结果90%的人没上三楼。”

更甚者,部分由MCN或内容机构主导的“网红打卡”项目,虽能短期引爆社交声量,却因互动设计浅层——如定点拍照、扫码抽奖——无法形成有效的行为牵引,反而因人群聚集加剧了空间使用的不均衡。

这些模式的共同局限在于:将商场视为临时展场,而非可参与的体验场域。快闪成了“一次性事件”,而非“全场域激活器”。

从“聚集”到“流动”:喜润文化的动线重构

与上述路径不同,喜润文化选择将快闪视为行为触发系统,核心目标不是制造视觉焦点,而是引导用户主动探索全场。

在玄武花园城项目中,用户领取集章册后,需穿梭1至6层完成NFC触碰、集章打卡等轻量互动。关键在于,打卡点并非随机分布,而是精准嵌入低客流区域。

“我们不做‘让人看’的展览,而做‘让人走’的旅程。”喜润文化相关负责人表示。数据显示,该项目期间,非主力楼层日均客流明显提升,用户平均停留时长72分钟,远高于行业均值的35分钟。

这套系统不依赖高成本装置,而是通过游戏化任务设计激活空间潜能。模块化打卡点可快速部署,互动零门槛,且全程不干扰日常经营——这体现了一种对商业空间的深层尊重。

冷区激活的范式转移:从补贴到体验

过去,商场常通过餐饮折扣、停车减免等方式“补贴”用户上楼,成本高、效果短。如今,越来越多运营方意识到:真正的冷区激活,靠的不是利益刺激,而是体验动机。

“未来的快闪策划,必须回答一个问题:如何让用户心甘情愿走完整栋楼?”一位商业内部人士指出,“像喜润文化这样能把IP转化为动线语言的团队,正在成为稀缺资源。”

业内共识正在形成:衡量一场主题活动是否成功,不应只看首日人流,更要看楼层渗透率、商区停留时长与回访行为。那些能将IP内容与空间运营深度融合的团队,正从“执行者”升级为“策略伙伴”。

结语

当商业竞争进入精细化运营时代,“让人上来”已不够,“让人愿意上去、愿意留下、愿意再来”,才是真正的破局之道。

而这场关于动线的静默革命,或许正由那些——把快闪做成旅程,而非展台的人,悄然推动。